La importancia de “estar ahí” cuando la necesidad surge nunca tuvo tanto valor como en la actualidad. Hoy, 7 de cada 10 personas buscan información en sus smartphones antes de ir a un lugar. Para las marcas, diseñar una estrategia efectiva con objeto de aparecer en el mapa de sus consumidores, facilitando ser “descubiertas” por los usuarios, resulta clave para ganar el momento. Las posibilidades que ofrece el mundo online, unidas a las virtudes de la geolocalización, constituyen una excelente vía de comunicación entre clientes y negocios. Te contamos cómo aprovechar esta oportunidad.
Mario acaba de mudarse y está descubriendo su nuevo barrio. En esa aventura, su smartphone es un valioso aliado. Con una búsqueda rápida en Google Maps, en segundos puede encontrar las direcciones precisas de lo que necesita: una “ferretería”, una “farmacia” o un “supermercado”.
Lo cierto es que la geolocalización se ha vuelto una parte indispensable de la vida de los consumidores. Y, en consecuencia, también de las marcas: estar presentes y ser útiles en los momentos “Quiero-ir” posibilita que capten su atención cuando se encuentran en camino a un sitio y tienen una inquietud. En estos casos, ser “ubicable” para sus potenciales clientes reporta grandes beneficios: 3 de cada 10 personas que descubren la ubicación de un negocio se dirigen allí de inmediato1, mientras que el 61% busca más información sobre esa tienda2.
En un mundo donde el tiempo de los consumidores y sus necesidades son urgentes, el factor proximidad resulta determinante para atraerlos hasta el negocio. Hoy, cuando desean comprar, los smartphones y las tecnologías de geolocalización les permiten encontrar fácilmente dónde hacerlo. De esta manera, 7 de cada 10 personas acuden a Internet desde sus dispositivos móviles antes de ir a algún lugar3. Asimismo, mientras que el 67% de los latinoamericanos pretende hallar este tipo de información en su teléfono celular, la cifra se eleva al 70% en Chile, seguido por Argentina y Colombia4.
En este contexto, existen herramientas gratuitas como Google Mi Negocio que posibilitan tanto a compañías pequeñas como a grandes corporaciones “aparecer” en las consultas de los usuarios, entregando datos relevantes sobre las tiendas. Así, pueden compartir dirección, horarios, contacto, fotos, sitio web e, incluso, comentarios de otras personas sobre la empresa o el servicio proporcionado.
El sistema ofrece a las compañías la posibilidad de estar presentes en el mapa digital y accesibles en el recorrido del consumidor, con información precisa y práctica de la empresa o el proveedor. Mediante esa estrategia, las marcas tienen la oportunidad de posicionarse en el buscador de Google y en Google Maps, siendo esta última la principal aplicación para buscar direcciones y la preferida por el 73% de los usuarios en Latinoamérica, seguida por Waze5.
EL VALOR DE LA PROXIMIDAD
En los últimos cinco años, las búsquedas en Google del término “cerca de” experimentaron un crecimiento exponencial, mientras que sus principales consultas relacionadas incluyen sitios como “cines”, “restaurantes” y “farmacias”6. Lo mismo ocurrió con la palabra “cercano”, frecuentemente utilizada por los argentinos, chilenos y mexicanos cuando intentaban conseguir información sobre un “gimnasio”, un “hotel” o, incluso, un local de la marca “Walmart”7.
Paralelamente, los latinoamericanos se interesaron en las consultas que incluyeron las preguntas “dónde queda”8 y “cómo llegar”9. De hecho, en Colombia, Argentina, Chile, México y Perú se pudo comprobar que las personas utilizan con mayor frecuencia sus smartphones para encontrar direcciones más que para revisar el estado del tránsito10.
Según un estudio de Ipsos MediaCT/Purchased realizado para Google, 4 de cada 5 clientes desean que los anuncios en sus búsquedas se adapten a su ciudad, código postal y las cercanías del lugar donde estén en ese momento11. Es más, el 70% de los consumidores se encuentra dispuesto a mostrar su ubicación a cambio de obtener algo que considere valioso. Este comportamiento podría abrir muchas puertas para las empresas: a través de sus smartphones, los usuarios tienen la posibilidad de recibir promociones y descuentos especiales justo cuando pasan cerca de una tienda.
El Palacio de Hierro, una de las tiendas departamentales más importantes de México, utilizó la aplicación de tránsito Waze para aumentar la visibilidad y reconocimiento de los puntos de venta e incentivar el tráfico hacia ellos. A partir de distintos formatos de avisos basados en el contexto de cada conductor, alcanzó a 350 mil personas y consiguió 2.5 millones de impresiones con sus anuncios. También lo hizo La Caja de Ahorro y Seguro, empresa líder en el mercado asegurador en Argentina: gracias a los avisos contextualizados de esta plataforma, consiguió llegar a millones de usuarios y motivar el traslado hacia sus sucursales.
Con otro abordaje, también la marca Magnum realizó una campaña basada en la geolocalización en Ecuador. Allí invitó a los clientes a personalizar sus helados mediante el uso de sus smartphones, para luego acercarse a la tienda a retirar el producto. El resultado: un aumento de un 14% en las ventas que significó, al mismo tiempo, un incremento del 16% en su facturación.
Por otra parte, la marca Amopé se decidió por una estrategia georreferenciada en 600 puntos de interés en Brasil. Estuvo dirigida a un público muy específico: mujeres mayores de 25 años que pertenecían al segmento AB, usuarias de teléfonos celulares premium y con intereses particulares. La hipersegmentación de sus clientes le permitió registrar más de 15 millones de impresiones en su sitio web, acompañadas de un 26% de ventas realizadas desde dispositivos móviles.
Tras la incorporación de la geolocalización, los hábitos de los consumidores se adaptaron rápidamente. En definitiva, esta tecnología llegó para quedarse como un “servicio de descubrimiento”. En efecto, muchas aplicaciones ya utilizan la palabra “descubrir” para que los usuarios exploren sus alrededores en busca de opciones de compra atractivas y cercanas.
Para las empresas, esta tendencia representa grandes posibilidades para llegar a sus clientes, comenzando por el servicio gratuito de Google Mi Negocio que les permitirá aparecer en su mapa en los momentos de intención. En estos casos, estar ahí y ser útiles en sus recorridos constituye una manera simple de conectar productos y consumidores que se encuentran a tan sólo a un clic y unos cuantos pasos de distancia.
Fuentes
1, 2, 10 Google/TNS, Estudio Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú, septiembre 2015.
3, 4, 5 Micro-Momento “Quiero-ir”: Oportunidades en el camino. Think With Google, Latinoamérica, septiembre 2016.
6 Google Trends. Búsquedas del término “cerca de”. Global, 2012-2017.
7 Google Trends. Búsquedas del término “cercano”. Global, 2012-2017.
8 Google Trends. Búsquedas del término “dónde queda”. Global, 2012-2017.
9 Google Trends. Búsquedas del término “cómo llegar”. Global, 2012-2017.
11 Infographic: Understanding Consumers’ Local Search Behavior. Think With Google, Estados Unidos, mayo 2014.
